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Logomarca?

Qual seria o sentido dessa genuina invenção brasileira?

“Logomarca quer dizer absolutamente nada.”

Ana Luiza Escorel esclarece algumas duvidas sobre logomarca, logotipo e símbolo. Confira a matéria completa.

 

 

LOGOMARCA?

Ana Luiza Escorel – Em “O Efeito Multiplicador do Design” – Editora Senac, pág. 56

No Brasil, de uns anos para cá, o termo logomarca passou a galvanizar o universo da Identidade Visual e muitos dos envolvidos em sua dinâmica.

Nesses meios, logomarca passou a ser sinônimo de Símbolo e de Logotipo, designações que as primeiras gerações de designers aprenderam a usar e que ainda vale para qualquer país em que a atividade tenha atuação significativa.

Na verdade, logomarca é uma dessas criações tipicamente brasileiras que, assim como a compulsão para inventar nomes próprios, por exemplo, definiriam o brasileiro como um indivíduo imaginoso, pouco afeito às convenções. No entanto, convertamos, a capacidade de inventar, por si só, não encerra mérito nenhum. Não se vai para o paraiso só porque se é inventivo. Mesmo porque, ao que tudo indica, o diabo sempre se mostrou extremamente engenhoso.

Mas, voltando à mania nacional de inventar nomes próprios, há quem veja nela inquestionável tendência política ou mesmo propensão à rebeldia.

Provavelmente não se trata nem de uma coisa nem de outra. Não somos um povo de índole guerreira. À parte algumas exceções sangrentas, impostas pela classe dominante àqueles em que se habituou mandar, a nossa tem sido uma história de contemporizações. Quanto à veia politica, não parece que no Brasil ela seja mais vigorosa do que em qualquer outro país, só porque inventamos os desfiles de escola de samba.

Dar ao filho o nome de Guiomar, do pai Otacílio e da mãe Maria; Augari, do pai Ariosto e da mãe Augusta; Auny do pai Nyvaldo e da mãe Aurea ou ainda destiná-lo a carregar pela vida afora achados engenhosos, como Odalina, anilado ao contrário, soa mais como manifestação de gosto duvidoso.

Ou talvez traduza a necessidade de individualização, através do prenome, num país onde os sobrenomes de origem portuguesa são escassos e, portanto, pouco distintivos. Seja como for, o uso intensivo que vem se fazendo da palavra logomarca parece se inserir nesse contexto de compulsão criativa a qualquer preço.

SIGNIFICADO REAL

Colocada a questão nesse plano, examinemos o sentido dos termos “Símbolo”, “Logotipo”, “Logomarca” e “Marca”, para tentar definir seu verdadeiro significado com mais precisão.

Símbolo Gráfico é o sinal a cujos conceitos se chega através de associações sucessivas. Símbolos gráficos são diferentes de Signos gráficos. O Signo Gráfico é um sinal que possui apenas um conceito ou significado. Uma seta indicativa de direção não traduz senão a direção para a qual aponta.

Há Símbolos gráficos, como a cruz, a suástica, o símbolo da Volkswagen ou da IBM, que remetem a uma série de significados que se superpõem, num longo encadeamento.

A cruz remete à Jesus, à cristianismo, perseguição, martírio, cruzadas, poder religioso, estado do Vaticano, etc. A suástica remete a nazismo, anti-semitismo, Hitler, campo de concentração, participação da Alemanha na Segunda Guerra, massacre, potência bélica etc. O Símbolo da Volkswagen remete à industria alemã, qualidade, resistência, e, no caso do Brasil, é assistência técnica garantida em praticamente qualquer ponto do pais. O Símbolo da IBM remete à tecnologia de ponta, à indústria da informática, a computador pessoal, a Paul Rand etc.

Esse caráter polisêmico e aberto está na base da definição de qualquer Símbolo, seja qual for sua natureza. O Logotipo, por sua vez, é um Símbolo constituído por uma palavra graficamente particularizada que, portanto, também gera associações sucessivas.

Em Design Gráfico, Símbolo e Logotipo pertencem à mesma categoria e cumprem a mesma função através de possibilidades formais diferentes. O primeiro através de estruturas abstratas, pictogramas, ideogramas ou fonogramas. O segundo através de uma palavra a qual se confere tratamento gráfico especial, de maneira a tomá-la única entre tantas. E, um e outro, despertam associações sucessivas dado à natureza de sua estrutura.

Marca é o nome da empresa ou do produto, a designação que define uma personalidade, um conjunto de ações de comunicação junto a públicos internos e externos. O Símbolo e o Logotipo são formas de grafar a Marca, de torná-la visualmente tangível. É comum as pessoas se referirem ao Símbolo como Marca. Diz-se frequentemente: a marca da Coca-Cola ou da Fiat, quando na verdade, a intenção era a referêcia ao Logotipo da Coca-Cola ou da Fiat.

Da mesma maneira, Símbolos também são chamados de marcas e também é comum se ouvir referência à marca da Volkswagen ou da Mercedes-Benz, quando a designação correta seria Símbolo, já que o primeiro é um Fonograma e o segundo um Símbolo abstrato.

E logomarca? Qual seria o sentido dessa genuina invenção brasileira?

Logomarca quer dizer absolutamente nada. É possivel que seu genial inventor estivesse, ao criá-la, querendo dar conta daquelas situações em que o Núcleo da Identidade Visual da empresa repousa num Sinal Misto, no qual um Símbolo e um Logotipo se combinam na veiculação de uma dada imagem.

O fato é que se por acaso foi essa a origem do termo, atualmente, no Brasil, todo Sinal Gráfico que pretenda identificar uma empresa ou um produto é chamado de logomarca, independente de ser Símbolo, Logotipo ou Sinal Misto.

Logos em grego quer dizer conhecimento, e também palavra. Typos quer dizer padrão e também grafia. Portanto, grafia-da-palavra ou palavra-padrão. Agora palavra-marca ou conhecimento-marca quer dizer o quê? Coisa nenhuma. E é espantosa a desenvoltura com que cerca de dois terços da população ligada à Comunicação gráfica no Brasil usa e veicula essa coisa nenhuma, com a segurança de estar brandindo um termo de alto teor técnico e expressivo.

Curioso que áreas tão afeitas à moda e à terminologia usada internacionalmente para tudo o que diz respeito aos assuntos do setor, como a Publicidade, o Marketing e mesmo o Design Gráfico, desprezem as designações corretas, presentes nos artigos publicados pelas revistas especializadas do primeiro mundo.

Nelas as palavras logotype, logo ou symbol pontuam cada página, para lembrar apenas os países de lingua inglesa. “Logomark” ou sucedâneos, jamais.

Sobre o autor:
Ana Luisa Escorel, Graduada pela Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) como design, trabalhou com Aloisio Magalhães, participou de Exposições nos Estados Unidos, Alemanha, Italia, França, e deu aulas em Barcelona, na Escuela de Disegno EINA.